Interview: Emotionalisierung, Personalisierung und Automatisierung im Marketing

Ronny Baldauf: Die Welt dreht sich in vielen Belangen schneller, Kundenbeziehungen ändern sich und die Standards für den sicheren Umgang mit Daten sind höher denn je. Die intelligente Digitalisierung von Prozessen auf Basis von Daten erlaubt es, mit dieser Geschwindigkeit Schritt zu halten ohne das Wichtigste aus dem Blick zu lassen: den Menschen vor und hinter den Prozessen – und das gilt branchenübergreifend.  Gemeinsam mit dem VfB Stuttgart zeigen wir am Beispiel der besonders schnelllebigen und emotionalen Branche wie dem Sport, allen voran dem Fußball, wie man diese Herausforderung annehmen kann und welche positiven Effekte beispielsweise die personalisierte digitale Ansprache bei Fans und Kunden des Fußballclubs erzielen kann.

Ronny Baldauf: Der VfB Stuttgart vermarktet sich, im Gegensatz zu vielen anderen Fußballclubs, die auf Agenturen setzen, selbst. Durch die direkte Zusammenarbeit mit dem Marketingteam des VfB Stuttgart haben wir Daten, Inhalte und Prozesse aus erster Hand kennen und verstehen gelernt und die bestmögliche Lösung für die Unterstützung der Ziele des VfB ausgewählt: in diesem Fall war das Salesforce. Die Stärken der Salesforce-Lösung in diesem Projekt sind, unter anderen, das zielgenaue Ausspielen von Anzeigen in digitalen Kanälen,  Advertising-Möglichkeiten zur Neukundengewinnung oder das Vorhandensein spezialisierte Vertriebs- und Servicelösungen und Tools, um loyale Fans in allen Kanälen von E-Mail bis Social Media zu fördern. Die Customer360 Plattform erlaubt dabei eine gemeinsame Sicht aller beteiligten Teams auf die entscheidenden Daten für höchstmögliche Transparenz.

Dieses Lösung gepaart mit dem erworbenen Branchenverständnis und unserer Integrationsexpertise ist unser „Alleinstellungsmerkmalspaket“.

Ronny Baldauf: Die Erwartung der Menschen an Reaktionszeit und Vorwissen über die Kundenbeziehung sind in den letzten Jahren enorm gestiegen. Datengetriebene Unternehmen wie Amazon haben hier einen neuen Benchmark gesetzt, der zur Normalität geworden ist und fast schon als Hygienefaktor gilt. Customer Service muss daher über verschiedenste Kanäle (Telefon, Chat, E-Mail, Social Media) und konsistent auf Anfragen reagieren können und benötigt dabei jederzeit die erforderlichen Daten, um eine Anfrage rasch einordnen und zur beiderseitigen Zufriedenheit lösen zu können. Das hat neben der positiven Kundenerfahrung auch den Vorteil, dass durch bessere Datenverfügbarkeit Bearbeitungsaufwände und -zeiten merklich reduziert werden können.

Ronny Baldauf: Der Kern ist die Nutzung einer Customer Experience Plattform, die in der Lage ist, die verschiedenen Prozesse und Daten, die im Laufe einer Kundenbeziehung eine Rolle spielen, in sinnvolle und nutzerrelevante Zusammenhänge zu bringen. Durch sich stetig verändernde Anforderungen in Gesellschaft und Technologie spielen Weiterentwicklungsfähigkeiten und Aktualität eine entscheidende Rolle. Cloudbasierte Plattformen wie Salesforce helfen hier durch eine Reduzierung systemischer Komplexitäten bei gleichzeitig schnellen Release-Zyklen (3x im Jahr).

Ronny Baldauf: Es geht, erstens, zunehmend darum, statt einer digitalen Visitenkartenverwaltung vollumfängliche Lösungen für optimale Customer Experience zu bieten. Der Plattformtrend der letzten Jahre wird sich daher fortsetzen und noch verstärken. Salesforce, beispielsweise, hat durch seine Grundphilosophie, Menschen anstelle von Produkten oder Inhalten in den Mittelpunkt der Plattform zu stellen, einen gewissen Vorsprung bei der Entwicklung. Auch andere haben das aber begriffen und machen große Schritte in die richtige Richtung.

Ein zweiter großer Trend ist die zunehmende Nutzung von Künstlicher Intelligenz im Management von Kundenbeziehungen. Mittelfristig sind die enormen Mengen von Informationen und Prozessen gar nicht mehr anders steuerbar, da die resultierende Vielfalt die menschlichen Möglichkeiten übersteigt. Entscheidend ist hierbei aber ein reflektierter und eher unterstützender Einsatz, welcher den Menschen auf beiden Seiten der Kundenbeziehung, d.h. auch den Mitarbeiter,  nicht aus den Augen verliert. Dazu gehört, dass bei aller Automatisierung der Schutz persönlicher Informationen und die Vermeidung „algorithmischer Diskriminierung“ nicht nur aus rechtlichen Gründen ernst genommen wird, Stichwort Digital/ AI Ethics.